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CX, ventaja competitiva en la era digital

Miguel José López, Director Comercial Región Sur América participó en el CX day Argentina, con la ponencia: Comprender la CX, ventaja competitiva en la era digital

Con los cambios que ha generado la pandemia y todo este proceso de la transformación digital, entender la experiencia del cliente lo es todo. Los clientes han evolucionado, pasando de ser muy fieles a una marca, para convertirse en cazadores de experiencias, y esto ahora es parte fundamental dentro del proceso de entendimiento de esos clientes, que quieren conexiones emocionales y sentirse no solo bien atendidos, sino comprendidos, por lo que debemos poner especial cuidado en cómo los hacemos sentir.

Cuando se habla de generaciones, se habla de los baby boomers, de los millennials, de los X, o de los centennials, pero definitivamente, hoy ha surgido una nueva generación, la generación de la experiencia de cliente, la generación CX. Generación por la que se debería cambiar completamente la visión de lo que son los clientes y lo que ellos esperan de las empresas que les proveen bienes o servicios, ya que hoy cuentan con un poder inmenso para la toma de decisiones, en el que la experiencia se vuelve más que nunca, un elemento fundamental e importante.

Frente a los temas de la transformación digital, las compañías se deben preguntar, dentro de sus modelos de negocio, qué cosas nuevas deben hacer o qué cosas deben ajustar, de tal manera que se pueda ver todo el proceso y se comprenda todo el viaje que realiza el cliente, para que ese modelo sea más eficiente y se adapte mejor a lo que ellos están esperando en todos los puntos de contacto.

Teniendo en cuenta que el journey es lo que sucede de principio a fin en la experiencia del cliente, la evaluación del proceso se debe ver como un todo y no de manera individual por las etapas que lo componen. En ocasiones se realizan mediciones en diferentes partes del proceso, y se sobrecalifican algunos indicadores, sin obtener un excelente resultado global, lo que constituye una mediana o baja satisfacción por parte del cliente.

Hay que plantearse un modelo en el que confluyan le tecnología, los procesos y el recurso humano, que permita tener toda la información disponible para que el equipo de atención, cuente con todo lo necesario para entregar la mejor experiencia posible al cliente. Cabe recordar que el Journey empieza con una necesidad del cliente de contratar un bien, un servicio, o solicitar una atención y en ese sentido se necesita un empoderamiento por parte de quienes hacen posible esa experiencia, se requiere flexibilidad en los diferentes puntos de contacto y agilidad para tomar decisiones en el momento oportuno. En Atento, estas actividades se realizan mediante un proceso de design thinking, en el que se trabaja tanto con la información interna, -hay que recordar que el personal de contacto es quien tiene la información de primera mano, porque es quien interactúa con el cliente, quien escucha sus necesidades y deseos-, como con el cliente para tener una mejor retroalimentación que lleve a una experiencia extraordinaria.

El modelo permite definir cómo interactuar con el cliente en las múltiples interfaces que tenga, considerando su perfil, su comportamiento y contexto, y cómo darle el toque humano como elemento fundamental de esta transformación tecnológica.

Dentro de la pirámide de necesidades del cliente, la que no se puede olvidar, la que siempre se debe cumplir, es la necesidad básica, porque solo logrando su cumplimiento, se pueden conseguir los siguientes pasos; el de sorprender y posteriormente el de exceder las expectativas, y en ese sentido, la analítica y la Inteligencia Artificial, hacen más fácil el proceso, nutriéndolo de información. De esa forma se pueden lograr, por ejemplo, resoluciones en un primer contacto, por cualquiera de los diferentes canales escogidos para la interacción.

Ahora, al proceso de elaborar el journey del cliente, se le suma un nuevo componente: las emociones. Estas empiezan a convertirse en el elemento fundamental del ejercicio; cómo hago sentir al cliente, se vuelve cada vez más relevante en este proceso de transformación y aprendizaje y desde el punto de vista de la emoción, ya no es suficiente tener un cliente altamente satisfecho, si no hay una conexión emotiva con él, porque esto va a conllevar a que se sienta incomprendido y es un cliente que aun estando muy satisfecho puede irse a una marca que le genere este modelo de conexión. Se hace necesario medir la conexión cliente-marca.

Está claro que a la generación CX, la mueve la experiencia, y es precisamente ahí donde deben estar centrados los mayores esfuerzos, por eso es importante rediseñar procesos y usar toda la tecnología posible, permitiendo que los seres humanos, se concentren en seguir siendo humanos con los clientes, para darles lo que ellos necesitan o desean y lo que aún no se han imaginado.

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